Enrique Domínguez. Economista.
El sector español de azulejos y pavimentos cerámicos está muy acostumbrado a afrontar situaciones complicadas. Con la crisis ha pasado a vender fuera del país alrededor del 80% de lo producido.
Recientemente, la misma crisis y la necesidad imperiosa de adoptar medidas que ayuden a salir de ella, ha motivado que el Banco Central Europeo inunde el mercado comunitario de financiación y provocando la paulatina depreciación del euro frente al dólar. Si a ello unimos la mejoría ostensible de la economía norteamericana, su baja tasa de paro y la recuperación de la inversión inmobiliaria y, lógicamente, la relevancia de esa economía, podemos pensar que el sector cerámico no se va a quedar de brazos cruzados.
¿Supondrá este hecho una acentuación de los envíos a Estados Unidos? De momento, los datos de exportación de enero de 2015 señalan un incremento en valor de lo exportado por España a ese mercado del 19,65% frente a un descenso para lo enviado a todo el mundo del 6,78%.
La facilidad que tienen muchas de las firmas del sector para reorientar rápidamente sus exportaciones, ¿la tienen también para afianzarlas, para que no dependan solamente de la ventaja relativa de la cotización del euro? En una palabra, ¿el precio es fundamental para vender en USA?
La consultora norteamericana Patti Fasan insistía en sus intervenciones en Qualicer en la necesidad de conocer los distintos mercados norteamericanos para el azulejo y la idiosincrasia de sus consumidores, en la competencia de los productos sustitutivos, en el tipo de construcción, en el cambio continuo de empleo y de lugar de trabajo, en la forma de pago, en utilizar a los prescriptores para la promoción: arquitectos, decoradores, en los argumentos positivos y negativos sobre la cerámica y su papel en el medio ambiente, en la imagen cambiante del producto cerámico, etc. “Es preciso –decía- desear utilizar la baldosa cerámica antes de quedar impresionado por el marketing de una marca concreta”.
Pero, ¿cuál ha sido la evolución seguida por España e Italia en sus envíos al mercado norteamericano? Hay similitudes y diferencias. Entre las primeras, y desde la implantación del euro en la UE, 2002 ha sido el año de mayores ventas a ese mercado para Italia, el 20,96% del total, y para España, el 12,06%; en ambos se da un descenso en su peso específico, que acentúa la crisis desde 2007, hasta 2011 (el 9,61% y el 3,42%, respectivamente) y un aumento desde 2012, con la mejoría de la economía norteamericana, siendo en 2014 sus pesos relativos del 11,99% y del 4,49%, respectivamente.
También hay diferencias: del valor total de los productos cerámicos exportados, los no esmaltados suponían para Italia el 21% del total en 2001 y el 1,8% para España; su peso ha ido incrementándose hasta 2014 en que suponen el 36,3% para Italia y el 10,3% para España. El precio por tonelada exportada de productos esmaltados es bastante superior para Italia y algo más, aunque con altibajos, para los no esmaltados. Italia produce en USA más metros cuadrados que España y, por supuesto, sus redes comerciales están bastante más ramificadas y consolidadas lo que ayuda a un mejor conocimiento del consumidor final.
El conocimiento de ese consumidor y de sus gustos debe realizarlo cada empresa ya que no lo lleva a cabo el sector y eso no lo pueden hacer todas. Es un mercado al que es un error estratégico ir sólo porque el euro se haya depreciado; la competencia mexicana y china es muy importante en este segmento. Pero es un mercado con posibles al que es recomendable conocer de antemano.
