En el momento en el que se percibe que una marca está recibiendo críticas negativas con demasiada frecuencia y que está impactando considerablemente la reputación de la marca, es necesario tomar decisiones rápidas y asertivas para detener el caos
Una de las cosas que puede ayudar es conocer los elementos que pueden perjudicar a una empresa en internet. Recordemos que a través de distintos servicios de comunicación como blogs, foros, redes sociales y correos electrónicos es posible generar y compartir información y opiniones sobre los productos. Además, esta puede ser viralizada.
Si bien las estrategias de marketing digital están ideadas para alcanzar objetivos específicos que se vinculen con el éxito, posicionamiento, imagen y más ventas de una marca o empresa, también es cierto que si no se aplican de forma oportuna estas pueden resultar en todo lo contrario. Es decir, se pueden convertir en uno de los principales males para un producto o para toda la empresa que se esté promocionando.
Anteriormente, la publicidad se llevaba a cabo de forma masiva y se usaban como canales de trasmisión a los medios convencionales. Pero hoy en día, la digitalización ha hecho que las técnicas de promoción y publicidad se segmenten y personalicen más y, lo que es más beneficioso aún, las marcas pueden visualizar en tiempo real los resultados que van obteniendo a medida que se desarrolla una campaña.
Esto es muy positivo, pero si no se presta la adecuada atención, no se aplican las estrategias correctas o el mensaje es transmitido en un canal que no colinda con el tipo de público objetivo al que se desea impactar, todo puede salir muy mal. Gran parte de este riesgo radica en que la publicidad hoy en día es interactiva.
Con los medios tradicionales cuya comunicación era masiva y unilateral era muy difícil conocer la receptividad de un mensaje en poco tiempo; pero ahora, gracias a la posibilidad de dar likes y hacer comentarios en vivo y directo, es posible conocer de inmediato qué piensa la audiencia.
El detalle radica en que los mensajes pueden otorgar una mala calificación en línea, la cual si no se maneja de manera correcta puede causar un daño irreversible. Los productos con mal marketing pueden no solo tener una mala aceptación en el mercado, sino también llevar a la empresa a tener grandes pérdidas.
Casos en los que la marca se vio afectada por el mal marketing de sus productos
A continuación se presentan algunos casos de erráticas gestiones para controlar el caos que puede generar una campaña negativa en internet.
Heineken Pilsener, conocida marca de cerveza holandesa
Esta empresa se vio envuelta en una polémica debido a los términos y condiciones que impuso en un concurso para diseñar envases. En ellos se especificaba que los diseñadores autorizaban a Heineken a apropiarse de los derechos de todos los diseños.
Esto generó un gran revuelo y la compañía fue acusada por un gran número de diseñadores en internet, tanto los que concursaron como los que no, dándole una imagen a la empresa de ser capaz de realizar actos ilegales.
A esto se le sumaron las declaraciones del director de marketing de la marca, quien afirmaba que uno de los usos de internet era encontrar a personas creativas de manera gratuita. El movimiento en contra que se había generado hasta ese momento respondió creando una cuenta en Facebook a la que llamaron “50.000 litros para la cultura”. Allí, de forma sarcástica y con humor, dejaban claro su malestar al respecto y solicitaban diez litros de cerveza Heineken sin coste para brindar por acciones asociadas a la cultura.
Esto pudo haberse evitado si desde un principio se hubiese contratado un community manager que se encargara de aclarar las reglas del concurso de una forma acertada sin socavar los derechos de quienes participaban.
Domino’s Pizza, empresa de comida rápida estadounidense
Si bien esta marca tomó las previsiones de trabajar con un community manager, no acertó a contratar al más efectivo, ya que sus acciones dejaron mucho que dejar. En principio publicó un vídeo en YouTube en el que se expuso, a modo de juego, la manipulación de los ingredientes con los que posteriormente se hacen las pizzas. Si bien hasta aquí esto no era un problema, la situación se salió de control cuando el empleado de la cadena se introdujo trozos de pizza en la nariz. Esto no solo se viralizó en las redes con malos comentarios al respecto, sino que además se extendió hasta los medios de comunicación convencionales, quienes hicieron reportajes al respecto.
Afortunadamente, para la empresa, logró superar los problemas gracias a decisiones efectivas, como las siguientes:
- Cambiaron el contenido de la marca en Wikipedia en el que explicaban lo ocurrido y cómo lo habían abordado.
- El presidente de la compañía subió un video a YouTube en el que pedía disculpas a sus clientes.
- Se llevaron a cabo campañas de email marketing para aclarar la situación y ofrecer contenido de valor a través de estos correos electrónicos que van directo a quienes están suscritos en la base de datos de la empresa.
- Se crearon perfiles en Facebook y Twitter para mantener contacto con sus clientes y conocer sus opiniones mediante las redes sociales.
Inditex, grupo textil español
Este grupo empresarial contaba, para el año 2011, con la segunda mejor reputación en España y alcanzó para ese año unas ganancias netas de 1.700 millones de euros. Sin embargo, dos de sus marcas (Bershka y Stradivarius) en ese momento fueron señaladas de plagio con pruebas en internet que respaldan esas aseveraciones.
Esto generó una crisis que temporalmente perjudicó la credibilidad de Inditex. No obstante, el grupo supo manejar el problema. Para ello, retiró los diseños por los que eran acusados del mercado y publicaron una disculpa.
Inditex actualmente se encuentra en los primeros lugares en las redes sociales. Después de la crisis se ha dedicado a explicar detalladamente cómo se crean sus diseños y gestionan de manera eficaz sus redes sociales.
